中国作家协会主办

■随着中国城市化的进展，童书作为一种创意功能、创意启发的价值，已经得到了亿万中国家庭的承认。与之相对应的，是童书内容阅读场景的丰富化和多元化。儿童的阅读，不仅仅是家中、案头，而应该是多维阅读场景下随时随地的、便捷的，对深度内容获取和陪伴的需求。与之同时，少儿出版与少年儿童素养培养目标的结合，与不同学段目标读者成长需要的结合，更为少儿出版的内容拓展和创新发展提供了广阔天地。读者的阅读习惯和消费方式正在变化中，内容的运营和销售模式也正在生变，这既是挑战，更是机遇。

■纸张价格的不断上涨，各方面成本的飙升，和渠道折扣的一再压低，也让传统出版重建市场生态、可持续增长空间的探讨不断被提起。

五月的郑州，阳光明媚，万物生长。

以“童书出版：新时代新作为新高度”为题的2018全国少儿图书交易会在此间举行，由中国出版协会少读工委主办，海燕出版社承办。900余位业内人士参会，“再创历史新高”（少读工委主任李学谦语）。

据开卷数据，2017年，中国少儿图书市场继2016年罕见的28.84%同比增长后，持续奔腾向前，线上线下同比增长率达到21.18%，图书零售市场最大细分板块的位置进一步稳固，约占整体零售图书市场的1/4强，可谓得少儿，即得零售图书市场天下。

今年1季度，在拥有了如此盘面的基础上，少儿图书市场依旧以两位数的同比增长率持续增长；今年以来，以上海译文出版社、博集天卷为代表的一些知名出版机构，纷纷高调宣布进军少儿出版，要将少儿出版作为核心板块打造。

少儿出版日益展现出它的庞大体量和可期待的广阔发展疆域。560家出版社包括业外资本的介入纷争，既让整个少儿出版的生命状态大大活跃，譬如，内容的不断创新，渠道的不断拓展，包括内容新业态的层出不穷，但是，也让少儿出版的竞争变得日益残酷和白热化，群雄并起，既有的市场规则在打破，而新规范尚未建立，整个少儿出版的竞争，已经进入强势生存、彻底竞争的“大争”之世。

市场仍然在成长，但竞争在持续加剧，成本在飙升，折扣在压低，利润在摊薄。近两三年以来，涌入少儿出版的新来者特别多，竞争白热化，同时也产生了大量的平庸产品，这些平庸的产品铺满了很多销售资源与销售平台。新进入者由此采取过激的市场行为，不赚钱，赚眼球，形成少儿出版目前比较畸形的竞争状态。

少儿出版已是全域开放的市场，作家资源的争夺，无论是原创还是引进版的版税攀比提升，整个制作团队成本的上升，纸张价格的上升，让出版者背负的压力非常巨大。渠道建设上，这几年少儿图书销售的扩容主要来自网店，包括社群电商等线上新渠道的发展。但新兴渠道折扣战此起彼伏，折扣高了没办法参与竞争，低了基本上是赔钱赚吆喝。

同时，在一个“互联网+”的知识经济新时代，在亲子阅读、幼儿教育这条高刚需和高转化率的赛道上，少儿出版的新业态层出不穷，比如，儿童有声故事品牌，比如，少年儿童在线知识付费课程。遗憾的是，在这些新媒体平台上，传统出版单位大多只是被动的内容资源提供，而没有以主动的姿态介入新业务市场，把这些新平台视为与书店系统一样的渠道商，成为数字产品和服务的供应商。

由此，此间，一年一度最大规模的少儿书业盛会吸引了诸多业内人士的关注。本次少儿图书交易会举办的系列论坛研讨，如“童书供给侧改革与营销创新论坛”和“原创图画书与儿童早期阅读论坛”等，更是人气爆棚。

随着中国城市化的进展，童书作为一种创意功能、创意启发的价值，已经得到了亿万中国家庭的承认。与之相对应的，是童书内容阅读场景的丰富化和多元化。儿童的阅读，不仅仅是家中、案头，而应该是多维阅读场景下随时随地的、便捷的，对深度内容获取和陪伴的需求，比如，睡前，比如，旅途。与之同时，少儿出版与少年儿童素养培养目标的结合，与不同学段目标读者成长需要的结合，更为少儿出版的内容拓展和创新发展提供了广阔天地。读者的阅读习惯和消费方式正在变化中，内容的运营和销售模式也正在生变，这既是挑战，更是机遇。

同时，纸张价格的不断上涨，各方面成本的飙升，和渠道折扣的一再压低，也让传统出版重建市场生态、可持续增长空间的探讨不断被提起。

总而言之，在一个童书出版的“大争之世”，随着竞争的加剧，不专业的玩家会被超强的离心力甩出核心区；同时，在各方碰撞竞逐交融中，也可期待市场规则的重塑，包括少儿出版内容业态的升级，完成从高速发展到高质量发展的新动能的转换。

童书市场现状和增长空间

探究少儿出版新趋势与可持续增长之新动能，探讨少儿出版如何进行资源扩容和运营升级，首先还需解读童书市场现状和增长空间。

根据开卷的数据，2017年，中国零售图书市场同比增长14.55%，92.32%的增长来自于网店，当然其中也包括地面店的线上销售；地面店的增长贡献7.68%。按门类划分，去年整个零售图书市场14.55%的同比增长，少儿图书贡献37.55%，对拉动市场增长起到了重要的助推作用。

当然，这几年，出版业界对纸价上涨，包括各个方面成本的上涨，感受是非常深刻的。由此，也经常有人置疑，书业的增长，到底是因为价格增长的带动，还是销量本身。从开卷数据可以看到，整个零售图书市场14.55%的增长当中，52.55%是销量拉动，47.45%是由定价拉动，尽管定价拉动的比例非常高，但销量还是占主导。

在2017年，少儿图书实现了同比21.18%的增长，占中国零售图书市场的码洋比重已达24.64%，即1/4强，中国零售图书市场最大细分板块的位置进一步巩固。

在少儿图书整个市场结构当中，儿童文学依然是第一大门类，达到29%；这几年来，儿童文学的市场占比有所下降，少儿卡通绘本漫画、少儿科普则保持了比较好的增长速度。原来比较有效的儿童文学营销模式，如作家进校园讲座、各地的阅读书目推荐等，可能不太适合绘本、知识读物。近几年来，随着销售模式的多样化，如突出阅读体验的绘本馆的崛起，线上销售的发力，包括新型的线上团购、社群营销等，对带动其他类型少儿读物的销售，发挥了比较突出的作用。目前，卡通绘本漫画已经占到整个少儿市场的24.37%，科普也达到了18.28%。儿童文学、科普加绘本这三个门类，占据了整个少儿图书零售市场四分之三的销售码洋。还有剩下的四分之一是游戏益智、低幼启蒙、少儿英语、国学经典、少儿艺术等。

在不同渠道，销售也呈现出了不一样的特点。在实体店当中，儿童文学仍然占据了主导优势，儿童文学占实体店少儿图书销售码洋的44%；在网络书店当中，儿童文学占比是22.23%，比卡通绘本漫画的26.3%略低。

少儿图书还有一个非常典型的特点，它的单品效率一直高于市场的平均水平。在笔者看来，这和畅销童书大多为系列读物有关，也和校园中的阅读容易形成话题，形成从众现象有关。在2017年，少儿单品效率达到1.8。虽然这么多的出版社不断进入少儿市场，市场不断扩容又稀释，然而，少儿图书市场的很多品种相对来说仍然保持一定销量，是整个市场所有图书平均收入的1.8倍。如果再考虑到少儿图书的平均定价还是相对比较低的，所以少儿图书的销量还是较为可观的。

虽然整体少儿图书市场具有较高的出版效率，但激烈竞争下，“强者恒强，弱者恒弱”的马太效应在近几年来的少儿图书市场中表现明显。开卷监测到，市场上动销的20多万种少儿图书品种来自于556家出版社，但市场份额大于3%的出版社只有5家，市场份额在2%到3%的是6家，市场份额在1%到2%的是16家，这27家出版社是目前整个少儿图书市场上主要的有影响力的竞争者。剩下还有111家出版社在某些领域上有特色，或者出版的某一些产品有比较好的销量，市场份额在0.1%到1%之间；还有400多家出版社就是参与了一下，市场份额小于0.1%。

2017年，专业少儿出版社在全国少儿零售图书市场份额之和是11.93%，总体上保持了稳定，同时略有上升。然而，创意领域市场本就分散，大众出版市场更是竞争变数最大的图书领域，往往一两种畅销图书的产生，就能造就一家出版社市场排名的急剧变化，一些非专业社的市场排名上升还是很快的。比如，在少儿图书市场，中信在2014年的时候排名105位，到2017年排名24位；四川天地出版社从164位上升到36位，而且开始出现了自己的特色品牌。

值得注意的是，产品效率依然是市场地位的根本，而不是靠一味的扩大品种规模。少儿市场现在增长得非常迅速，所以投入市场的品种还能够取得不错的销量；然而，泥沙俱下的中国的少儿出版市场，一定会引发超强度的洗牌。用户肯定在不断调整和确定自己心仪的值得信赖的品牌。市场红利期过去，裸泳者自会显形。

从数据统计的角度来看，少儿图书市场增长应该还有空间。在很多欧美发达国家，少儿图书占比都在30%以上，甚至有的高达40%接近50%，而这些国家的少儿图书仍然还在保持增长，这算是一个借鉴和参考。同时看人口数量的变化，来自国家统计局的数据显示，这几年由于二胎政策的放开，15岁以下人口占全国人口的比例在逐渐上升；目前85后、90后的家长，他们的消费意愿也总体高于70后、80后。

“所以我们可以预见，少儿图书未来仍然有一个比较好的增长。希望能够更多出版社在赶往这个风口的同时，也加大自己核心能力的建设，树立核心板块，能有更多研发的投入，不用和其他竞争者拼价格、拼折扣，不仅仅只是到市场上去抢作者，买资源。”开卷总经理蒋艳平表示。

少儿出版老问题与新动能

12年前，李学谦来到中国少年儿童新闻出版总社。作为中国出版协会少读工委的主任，他还肩负着团结和带领少儿出版同行，助推少儿出版发展与成长的重任。12年过去了，一个实力雄厚、机制良好、品牌卓著、可持续发展的中少童媒集团已然巍然傲立；中国少儿出版也由过去的“小儿科”变成现在出版的“大门类”。

12年前，李学谦刚到中少社的时候，少儿图书大概占到图书流通市场的9.1%左右，现在，少儿图书在整体零售图书市场的占比已经达到了四分之一。“所有这些变化，是专业少儿出版社努力的结果，更是出版全行业共同参与的结果。”李学谦如是说。

出版全行业全要素的共同投入，形成了少儿出版发展的繁荣局面，但也带来一些问题。对此，李学谦概括为，“第一就是产能过剩，第二服务滞后，第三结构失衡，第四渠道不畅”。多种问题累积，导致图书的单品种效益不断降低，库存图书越来越多。去年12月份，开卷数据披露，2016年，全国出版业图书库存当年是1200多亿；当年造货的码洋是1100多亿。“这好比我们上游是堰塞湖，而且水位还在不断增高，万一有一天狂浪涌来，最后我们出版资金链断掉，坝垮了，有可能就洪水滔天。”

显然，在经历了十多年高速的市场发展之后，少儿出版要从以市场为中心过渡到以价值为中心，实现由高速增长阶段向高质量发展阶段的过渡。这就要求少儿出版深化供给侧结构性改革，推动发展质量变革和效率变革、动力变革。

“我们做出版的，要时刻记住出版为什么而来，为什么而存在，在整个社会当中定位在什么地方。回顾中国少儿出版从萌芽到新中国少儿出版创立的过程，我们可以看到始终贯穿清晰的主线，这就是，把立德树人作为少儿出版的根本使命，这是中国少儿出版最重要最根本的传统。”李学谦感慨。

少儿出版是出版行业当中竞争最激烈的门类，有竞争就有比较，码洋规模、市场占有率、畅销书排行榜，往往自觉不自觉被作为评价出版社的指标，对出版社的市场形象、行业评价，或多或少会产生一些影响，这些指标在一定程度上对少儿出版起到杠杆的作用。但李学谦的建议是，“不能过于强调这种简单的指标和杠杆作用，评价一个出版社最重要的，要看它的文化贡献，我始终认为，书比人长命”。李学谦对中少社的要求是，有爆品有畅销书当然好，但更希望中少出版的报刊、图书能够长久存在下去。像林汉达的《中国历史故事集》，1962年出版，到现在每年还能发行三四千万码洋，陪伴了几代少年儿童的成长。

如何推动少儿出版的效率变革，实现由高速增长阶段向高质量发展阶段的过渡？对此，李学谦有四点具体的建议。

其一，孩子在成长过程当中的阅读需求是少儿出版存在的基础，也是少儿出版发展的动力。当前国家对意识形态工作和文化建设的新要求，教育教学领域里的改革，互联网等新技术的广泛应用，都对少年儿童的阅读都产生了重大深刻的影响。比如，优秀传统文化进校园，就成为了整个学校教育的普遍需求。“我们要关注、研究、把握这些变化，从选题策划、队伍建设、渠道建设、编辑和发行队伍建设等方面，去主动适应变化。”

其二，加快构建少儿读物产品群。李学谦一直的提醒是，整个传统出版的需求分层，渠道也在分化，而少儿出版，目前还停留在以满足大众市场阅读需求为目标的大众读物产品群上。实际上，少儿出版不仅仅是大众出版，还包括教育出版和专业出版的功能。很多关心孩子成长的教师、家长，在知识服务方面的需求很迫切；另外，阅读正在重塑教育生态，阅读在教育当中的位置越来越重要。阅读怎么和教育特别是跟基础教育相融合，是少儿出版正在面临的问题。

其三，调整优化渠道结构。阅读需求结构变了，阅读产品结构变了，发行渠道也应该相应改变。“我们现在感觉，有些学校需要的书，跟教学结合紧密的书，出版了之后没有渠道发，大众零售渠道发不了，但是校园渠道又不畅通。”由此，中少总社采取机构定制、直销的方式，拓展消费渠道。

其四，要加快融合发展和转型升级。随着互联网应用的日益普及，少年儿童阅读结构的分化升级，中心城市、发达地区相当一部分少年儿童在阅读纸质读物的同时，对数字产品的阅读需求增长迅猛，这为少儿出版发展提供了新的广阔空间，少儿出版单位应当发挥内容生产专业性、系统性、稳定性强的优势，以主动的姿态介入数字出版市场，成为数字产品和服务的供应商，而不是新媒体平台的资源提供商。

在李学谦的观察中，比如，听书市场大量被新媒体运营商所占据，传统出版单位在这方面很少有作为，其实听书市场很大，满足了情境化、碎片化的阅读需求。“听书互联网平台运营商没有持续的内容生产能力，而我们有这些资源，但传统出版行业在这方面努力不够。在我们努力的同时也不要忘记，要把传统的出版物转化成数字产品，转化成相应的服务，把互联网平台作为渠道，而不能成为廉价的资源供应商。”

提质增效新路径

显然，推动少儿出版质量变革、效率变革，需以内容创新为基点。出版运营的根本，还是在于优质内容的创新和产出。

近年来，海燕出版社的好书接连荣获“五个一”工程奖、“中国好书”称号，连续六年入选总局向全国青少年推荐百种优秀出版物。精品绘本和儿童文学正在成为海燕社一般图书腾飞的“双翼”，品牌影响力正在形成。海燕社的经验是，持续实施“一流作者合作计划”，对业内有影响力的知名作者进行重点扶持，通力合作。同时，着力培养有创作实力和培养前途的新锐作家，对其精心打造和包装策划。“在全社上下要形成一个出好书的风气，贯穿到编印发出版各个环节当中；第二，在制定各项奖惩机制的时候，要偏向质量过硬的好书，对重点选题全程管理。”海燕出版社社长黄天奇介绍。

明天出版社向以高出版效率而著称。回头看明天出版社目前在市场上销售的图书，有10年以上历史的，占了相当一部分。明天出版社社长傅大伟回忆：“在这方面，可能明天出版社形成了一个传统。从2000年左右开始做一般书的时候，我们的理念就是要保证图书的内容质量。这些年积淀下来，得到读者认可、在市场上保持销量的书的品种越来越多。”傅大伟曾经谦虚地感慨，说明天社打造推出新书的数量和速度，跟兄弟少儿社相比，可能有一定差距，然而，在笔者看来，“快”与“慢”之间，其实存在着辩证转换关系。是每年批量推出新书，然后批量消失在市场上，还是精心打磨每一种书，使其沉淀下来成为长销品种，使图书出版的生命力延长？对于规模的冲高，当然前者更有效果；然而对于效率的提升，后者才是长久之道。

2016年，四川少年儿童出版社的净销售码洋同比增长94.2%；2017年，川少社销售码洋同比增长95%。在当下竞争如此激烈的少儿出版市场中，作为一家没有教材教辅、又不占资源优势的地方专业少儿出版社，川少社社长常青感慨，他们在最艰难的时候，认准了一条死理，“一定要打造有鲜明特色的优质品牌，形成有市场影响力和号召力的旗舰产品，我们才有可能在激烈的市场竞争中争得一席之地”。

“当时的川少非常弱小，很难组到名家名作，我们根据自己的实际情况，提出量体裁衣的产品研发策略，在新生代作家中发现和培育种子选手，根据他的产品，来进行个性化孵化。”常青介绍，“爆款”《米小圈上学记》就是在这样的产品研发策略下应运而生的。编辑拿到新生代作者北猫《米小圈上学记》初稿的时候，就被这套作品中代入感非常强的故事，和识别度高、特色鲜明的形象所打动了。编辑进行了深入的市场调研，量身定制这套产品的制作方案，最终确定幽默为这套产品的主基调，提出了分年级的出版概念；其二，将原先每个年级三本原稿拆分为四本，减少单本书的文字量，让小读者有一种很快读完一本书的成就感；第三，增加功能性，在书的后面加上了日记模仿，引导小读者也能像米小圈一样写好日记。

少儿出版要再迎“黄金十年”，除了上游的资源扩容与重新定义，更要基于移动终端、社交媒体、场景销售和阅读服务带来的变革，进行渠道扩容与优化，重塑童书营销，拉动少儿出版效率提升。

连续15年少儿零售图书市场占有率数一数二，除了在传统渠道精耕细作，更需要及时变革，对接新兴渠道，实现销售模式的创新和销售效率的提升。据浙江少年儿童出版社社长汪忠介绍，浙少社在实体店渠道的领先，秘诀无外乎“精耕细作”。连续四年，浙少社每年参与全国各类营销宣传活动都在450场以上，“很辛苦”。在一个多元渠道的零售新时代，汪忠的建议是，产品并不需要像原来那样铺天盖地的全渠道上，还是要从选题策划的时候就要分渠道考虑它的受众。2017年春节，浙少社和肯德基合作了“猴王当道”图书项目，火了一把跨界营销，今年合作少儿英语，三本书达到了200万册的销售。最近，浙少社正在和天猫合作，把好的资源做一些转换，以期实现产品价值链的延伸，包括图书销售周期的增长。

“从选题开始，我们就要考虑图书产品的主要销售渠道、投放方向，包括后续宣传、营销、资源配置等。新兴渠道不需要大规模的铺货，要以特定的产品做好对特定人群、特定渠道的对接服务，这是出版社面临的新课题。从选题策划到营销推广的定位更精准一点，可能会得到事倍功半的效果。”这是汪忠的建议。

2017年，湖南少儿社的一般图书销售增长了9000多万，其中少儿科普增长5000多万码洋。据湖南少儿社社长胡坚介绍，去年科普板块的增量大部分来自于跨界营销的成果，因为基本产品是原来固定的一些套系。跨界营销的合作对象主要是商场、有影响力的餐饮等，包括一些新平台。

互联网风起云涌的创业版图中，我们看到，亲子阅读、幼儿教育也成为了风口之一，比如互联网儿童故事品牌凯叔讲故事。传统少儿出版依旧在前行，但内容产品的运营边界不断在拓展，少儿出版业态不断在重塑。

安徽少年儿童出版社社长张克文还有一个身份——时代少儿文化发展有限公司董事长。对接消费者多元需求，拓展具附加值的产品形态和业务形态，对安徽少儿社来说，已经不再是思考，而是付诸行动了。在时代少儿集团，划了两个很单纯的边界，一个就是少儿出版主业，第二就是以少儿出版主业为核心，延伸出来的少儿文化产业。教育培训业务，时代少儿通过并购，已经开始了；幼儿教育体系早就在做，已经有效益了；围绕少儿IP，比如围绕“小猪佩奇”、“汪汪队”开发的延伸产品，也早就产生效益了。

“第一，做好内容；第二，把内容复合化，如AR、VR，有声图书，把内容的价值链进一步延长；第三，平台化、IP化，比如《小猪佩奇》《米小圈上学记》，都可以孵化成大IP。比如，我们时代少儿文化产业公司做的“汪汪队”的水杯，就是有故事内涵的IP的孵化。比如喜马拉雅、阅文集团，就是通过平台化、资本化发展起来的。”

看看阅文集团的诞生，它用资金买了很多优秀的文学网站，然后利用平台做文化布局，做IP延伸，出版只是它很小的一个板块。靠平台思维，阅文集团把文化变成一千亿的公司。由此，张克文感慨，内容是核心，但是一定要增加金融化的思维，资本化的思维和平台化的思维。

“为内容加上‘平台’和‘金融’两张翅膀，少儿文化产业，天高浪阔。”